熱點(diǎn)聚集
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隨著品牌傳播的深入，對消費(fèi)者的影響也越來越大，促使購買的人也逐漸增加，口碑效應(yīng)從試用者轉(zhuǎn)移至初次購買者，又由初次購買者的口碑轉(zhuǎn)移至更多潛在消費(fèi)者，購買人群變大，重復(fù)購買頻率增加。如果口碑活動周期、持續(xù)的傳播，那對于銷售而言，也會逐步推進(jìn)，消費(fèi)群體的積累也會越來越大。
PS.在這個過程中，有幾點(diǎn)很關(guān)鍵：
1、口碑源頭的建立和積累。
很多口碑營銷會注重短期的效果，而長遠(yuǎn)來看，沒有推力的情況下難以持續(xù)，口碑沒能有效積累化為傳播力量，而變成碎片，力量逐步減弱。小蜜蜂的案例，在文芳閣所建立的品牌Club，聚集了小蜜蜂忠實的消費(fèi)者，最初是體驗試用者貢獻(xiàn)口碑，逐步是購買過的人貢獻(xiàn)口碑，這些口碑話題在逐漸積累，產(chǎn)生更多的交流和討論，同時更多的口碑被轉(zhuǎn)載、分享到其他女性媒體，影響搜索引擎，變?yōu)槌掷m(xù)傳播的力量。
2、活動的頻率與連貫度。
因為整個方案在流程設(shè)計上都體現(xiàn)了極強(qiáng)的目的性，在營銷組合方面也較為恰當(dāng)，在適合的頻率和周期(長期與短期結(jié)合)下實現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者互動，當(dāng)眾多體驗者分享口碑的同時，積極激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望與需求，結(jié)合相應(yīng)的導(dǎo)購策略，一定程度捕捉了活動期間的購物需求。而在隔年之后的團(tuán)購活動，又再一次捕捉了口碑影響下的消費(fèi)群體。
3、口碑營銷的持續(xù)性。
從小蜜蜂案例中，我們也得到了很重要的啟示，密集性的口碑活動會對品牌傳播及產(chǎn)品銷售有重大的影響。年前以周為單位，連續(xù)做了四期體驗活動，各項數(shù)據(jù)都要比其他客戶操作的案例效果好。所以我們建議品牌長期性建立口碑傳播的源頭，周期性推動口碑營銷，周期間隔輔助互動類營銷活動，以達(dá)到良好的曝光頻率，深度互動，廣度傳播。
當(dāng)然在這個過程中也難免有不足之處，比如活動節(jié)奏性加速而準(zhǔn)備不足，消費(fèi)者數(shù)據(jù)如何有效挖掘，購買者跟蹤及反饋等等，但整體而言，依然是一次經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷傳播案例，而且也一定程度上改變了營銷活動難以直接帶動銷售的問題，雖然效果并不立竿見影，但也許會給更多人以啟示。
