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      一、給文案定位，首先考慮產(chǎn)品的定位、營銷模式。

     產(chǎn)品在于生命周期的定位于短期、還是長期生命周期，既決定了文案的形式。設(shè)計較長的產(chǎn)品，文案路線較穩(wěn)，不會去炒“過度承諾、夸張功效、熱銷假像”之類的主題;反之，生命周期較短的產(chǎn)品，上市就開始進(jìn)行各種炒作，掙到錢了拍拍屁股就走人。

     我們產(chǎn)品的營銷模式也與文案的定位是有關(guān)。會議營銷也開始做廣告，配合會議營銷的文案有許多是隱性的，只許文中稍稍提及產(chǎn)品，而不是去大幅度訴求產(chǎn)品的功效。在走傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品，幾乎沒有軟文，要么走品牌路線;中規(guī)中矩，要么短線廣告炒作下。

     這樣我們說下腦白金，它定位于長期戰(zhàn)略。由于啟動資金少，被逼出了軟文的模式，在98年的市場環(huán)境下，軟文登出，許多媒體竟當(dāng)作科普文案進(jìn)行轉(zhuǎn)載。這不在當(dāng)時的情況下，腦白金的文案就起到了非常關(guān)鍵性的作用。

    黃金搭檔的文案模式與腦白金截然不同的，因?yàn)槭袌鲞@個環(huán)境、消費(fèi)者的健康意識、以及各項(xiàng)銷售成本提高導(dǎo)致了黃金搭檔不可能采取當(dāng)年腦白金的隱性戰(zhàn)略。但如果黃金搭檔如果沒有強(qiáng)大的資金撐著，那它將無法實(shí)現(xiàn)今天的業(yè)績。

    關(guān)于顯性文章，近兩年的腸清茶、張大寧是代表，是內(nèi)蒙軍團(tuán)通常的做法。功效明確，人群模糊，高舉高打，效果非常好。

    如果做長期，建議你穩(wěn)健的路子：“產(chǎn)品功效顯著、高舉品牌大旗”，這樣做需要強(qiáng)大的資金、各種整合資源作后盾。如果你想做短期話，那么就采取“功效明確，人群模糊，高舉高打”的做法吧。

    在任何長期都是由若干個短期構(gòu)成，當(dāng)一個企業(yè)發(fā)展到一定程度，根據(jù)情況調(diào)整產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，把一個產(chǎn)品做成長期并不是沒有可能的。史玉柱在腦白金試點(diǎn)的前期，也不是一帆風(fēng)順的，當(dāng)時產(chǎn)品生命周期也沒有想到能延續(xù)到今天，也沒有想到腦白金能做到今天這么大的盤子，這就是老史根據(jù)市場的情況逐步調(diào)整了腦白金的營銷戰(zhàn)略，才取得了今天的成就。

    二、資金決定文案的定位

    有一些老板們找廣告公司寫了精彩的廣告文案，版面精美，辭藻華麗，可為什么就是市場不起量呢？

    暫且不談終端、渠道、促銷等因素，先看看廣告投放。50萬資金概念是什么?廣告費(fèi)用占30%，也就說剩下15萬了，然而15萬在許多市場也就是4-6個半版。“辭藻華麗、版面精美”，基本上是大品牌廣告采取的常規(guī)策略，而且對于大部分產(chǎn)品是不適合的，50萬資金也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)做品牌的地步，投放力度和密集度根本達(dá)不到啟動市場所需要，50萬資金決定了只能做顯性文案，那么只要文案水平夠高，4-6個半版啟動一個二級市場，可能性非常大。

     有些人認(rèn)為，史玉柱幾百萬啟動了全國市場，沒錯，在98年的市場環(huán)境，但對于今年來講，可以當(dāng)作上千萬來用的;且不談通貨膨脹，僅在媒體費(fèi)用、或是終端費(fèi)用就漲了幾倍。所以，如果你只拿出幾十萬或者是幾百萬來做市場，這里建議你還是做一兩個二級市場，以顯性文案來炒作，在有了銷量和利潤前提下再另圖長遠(yuǎn)也是可以。