熱點(diǎn)聚集
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關(guān)系營(yíng)銷創(chuàng)造和傳遞給客戶的價(jià)值通常由“讓渡價(jià)值”來(lái)衡量。所謂的讓渡價(jià)值是客戶總價(jià)值與客戶總成本之間的差額。
購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者的選擇基于兩個(gè)利益，一個(gè)是產(chǎn)品本身的核心利益，另一個(gè)是購(gòu)買時(shí)間、位置、數(shù)量以及品牌帶來(lái)的額外利益。總體客戶價(jià)值包括客戶在購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中獲得的所有利益。除了客戶的貨幣成本之外，總體客戶成本還包括購(gòu)買者的預(yù)期時(shí)間、身體和心理成本。
客戶讓渡價(jià)值在數(shù)學(xué)上是整體客戶價(jià)值與總體客戶成本之間的差異。關(guān)系營(yíng)銷可以提高客戶讓渡價(jià)值。
企業(yè)自身從關(guān)系營(yíng)銷中獲得的好處，可以用客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本和其他指標(biāo)來(lái)衡量。
1.客戶盈利能力
關(guān)系營(yíng)銷涉及吸引、開(kāi)發(fā)和維護(hù)與客戶的關(guān)系。中心原則是創(chuàng)造“真正的客戶”。
這些客戶不僅愿意與公司建立長(zhǎng)期關(guān)系，而且還促進(jìn)了公司的發(fā)展。企業(yè)的客戶群在使用產(chǎn)品的方式、數(shù)量上可能有很大不同，因此我們需要從以下幾個(gè)方面分析客戶質(zhì)量：相對(duì)于公司的能力的購(gòu)買需求、客戶增長(zhǎng)潛力、客戶的固有砍價(jià)優(yōu)勢(shì)，客戶價(jià)格敏感度等。只要有可能，公司應(yīng)該向最有可能的客戶推銷其產(chǎn)品。
2.客戶維護(hù)成本
科特勒開(kāi)展了維護(hù)客戶成本的研究，并提出以下四個(gè)步驟來(lái)確定：客戶的維護(hù)率是重復(fù)購(gòu)買的客戶的比例；找出客戶流失的原因，計(jì)算客戶流失率；估算不必要的客戶流失，企業(yè)將失去的利潤(rùn)；維護(hù)企業(yè)客戶的成本低于利潤(rùn)損失，企業(yè)應(yīng)支付降低客戶損失率的成本。
Daniel Chamicourt分析了“漏桶”的原理。
當(dāng)環(huán)境寬松時(shí)，公司不注重維護(hù)客戶，使客戶就像漏水桶中的水一樣漏走，這樣當(dāng)買方市場(chǎng)形成時(shí)，公司將受到懲罰。進(jìn)攻性營(yíng)銷的成本高于防御性營(yíng)銷成本，因此最成功的公司應(yīng)該修復(fù)漏洞以減少客戶流失。
