熱點(diǎn)聚集
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在過(guò)去兩年中，家電行業(yè)大多強(qiáng)大的制造商一直在做渠道下沉。他們將銷售渠道的范圍擴(kuò)大到縣鄉(xiāng)級(jí)，甚至一些相對(duì)較大的村莊，以搶占農(nóng)村市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，為了有效占領(lǐng)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，大多數(shù)主要廠商都根據(jù)自身?xiàng)l件為三，四線市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了產(chǎn)品，并制定了適合農(nóng)村市場(chǎng)的價(jià)格體系。然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展使得單靠這些競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法有效占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。
參考Kotler的經(jīng)典4P營(yíng)銷理論：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道(place)、促銷(promotion)，在第三和第四市場(chǎng)最缺少的是促銷活動(dòng)。在一、二級(jí)市場(chǎng)，以連鎖渠道為主導(dǎo)的促銷活動(dòng)已成為銷售的主要?jiǎng)恿Γ坏谌?，四線市場(chǎng)，銷售主要受銷售政策的推動(dòng)。主要制造商尚未充分認(rèn)識(shí)到促銷活動(dòng)的重要性，即使他們認(rèn)識(shí)到促銷活動(dòng)的重要性。在實(shí)際操作過(guò)程中往往更簡(jiǎn)單，缺乏有效和連貫的操作思路，只是包裝一些特價(jià)機(jī)型或只是宣傳一下，而且隨機(jī)性相對(duì)較大，這種促銷無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果。
促銷活動(dòng)需要有效的利益分配，逐層激勵(lì)
一線和二線市場(chǎng)的促銷活動(dòng)主要是降價(jià)或買贈(zèng)，并輔以強(qiáng)有力的宣傳活動(dòng)。但是，在三線和四線市場(chǎng)中，單靠這些是不夠的。在三線和四線市場(chǎng)，渠道系統(tǒng)的獲取至關(guān)重要。任何促銷活動(dòng)都必須在渠道之間有效地分配利益。這不僅需要終端客戶的推廣，還需要相應(yīng)的政策如代理商、終端零售商的推廣，這是因?yàn)樵诘谌偷谒募?jí)市場(chǎng)的推廣活動(dòng)中，由于制造商的銷售支持人員不足，渠道成員在一定程度上的利潤(rùn)損失。在這種情況下，如果沒(méi)有對(duì)促銷活動(dòng)的相關(guān)銷售政策的支持，很難調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性，甚至可能存在渠道抵觸情緒，促銷的效果大大降低。此外，三級(jí)和四級(jí)市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)人員也需要相應(yīng)的激勵(lì)措施，因?yàn)樗麄兪谴黉N活動(dòng)的執(zhí)行者，只有通過(guò)有效地將他們的利益與促銷活動(dòng)的銷售業(yè)績(jī)聯(lián)系起來(lái)，才能促進(jìn)他們的銷售想法發(fā)生變化。從簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)銷售到推廣銷售。
促銷需要強(qiáng)有力的執(zhí)行力
與一級(jí)和二級(jí)市場(chǎng)的推廣活動(dòng)不同，在三級(jí)和四級(jí)市場(chǎng)的推廣活動(dòng)中，由于渠道商的實(shí)力和銷售理念的局限性，促銷活動(dòng)主導(dǎo)的工作需要由制造商承擔(dān)。在這種情況下，一方面，制造商的主導(dǎo)權(quán)得到保證，另一方面，制造商需要擁有強(qiáng)大的銷??售團(tuán)隊(duì)。由于第三級(jí)和第四級(jí)市場(chǎng)渠道的分散，在推廣過(guò)程中，如果沒(méi)有強(qiáng)大的執(zhí)行力，促銷活動(dòng)的相關(guān)宣傳材料無(wú)法有效地到達(dá)銷售終端，促銷活動(dòng)相關(guān)信息無(wú)法及時(shí)到達(dá)終端顧客。精心策劃完美的促銷活動(dòng)，如果缺少執(zhí)行力，那么此促銷的效果等于零。
各大家電廠家銷售渠道的不斷下沉，必會(huì)加強(qiáng)三，四線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，推廣促銷活動(dòng)將取代目前的業(yè)務(wù)銷售，誰(shuí)將首先在促銷活動(dòng)中制作有效卡位?？刂普麄€(gè)銷售渠道的節(jié)奏，培養(yǎng)一支高效的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，他們將在下一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
