熱點(diǎn)聚集
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履行社會(huì)責(zé)任已成為全球化背景下企業(yè)發(fā)展的一個(gè)主要趨勢(shì)。如果企業(yè)不談社會(huì)責(zé)任，品牌形象的建立只能是永遠(yuǎn)的夢(mèng)想。作為企業(yè)管理活動(dòng)，軟性廣告營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。軟性廣告營(yíng)銷(xiāo)不僅可以考慮其功利性，還可以考慮其社會(huì)性，提供價(jià)值，滿(mǎn)足和傳達(dá)社會(huì)的主流價(jià)值觀。
對(duì)于軟性廣告是否需要合法，有人認(rèn)為高明軟性廣告可以寫(xiě)成詩(shī)歌，寫(xiě)成散文，寫(xiě)成小說(shuō)，你如何衡量它是否合法？實(shí)際上，它非常簡(jiǎn)單。歸根結(jié)底，軟性廣告是一種軟廣告。由于它是廣告，因此必須遵循《廣告法》《反部正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。
要做任何事情，我們必須以法律為準(zhǔn)則。軟性廣告營(yíng)銷(xiāo)也不例外，它還應(yīng)該按照法律規(guī)定行事，掌握細(xì)節(jié)，以免被有關(guān)部門(mén)調(diào)查，甚至引發(fā)訴訟。
當(dāng)某牙刷制造商推出其新產(chǎn)品時(shí)，它在一篇文章中寫(xiě)道：“這個(gè)品牌的牙刷可以比任何知名品牌的牙刷更深地去除牙垢......”因此，一些牙刷品牌制造商對(duì)此表示不滿(mǎn)和認(rèn)為這家公司損壞了他們的形象。這是一個(gè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的廣告。因此，聯(lián)合請(qǐng)求法院對(duì)被告發(fā)出禁止侵害權(quán)益的命令。
該牙刷制造商辯解，他們沒(méi)有明確指出他們所比較的制造商和產(chǎn)品，沒(méi)有詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自然也沒(méi)有不公平競(jìng)爭(zhēng)。原告認(rèn)為，本文設(shè)計(jì)的市場(chǎng)范圍實(shí)際上相對(duì)較小。人們可以通過(guò)“知名品牌”這幾個(gè)詞來(lái)想到對(duì)方隱含的少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。法院已經(jīng)確定占據(jù)該市場(chǎng)份額1％的公司為“知名品牌”，并且有數(shù)十家此類(lèi)企業(yè)。因此，法院認(rèn)為這是一個(gè)比較廣告。
中國(guó)《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)廣告中的對(duì)比行為有明確的定義：你不能詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即不得在廣告中明白聲稱(chēng)自己的產(chǎn)品比某某品牌的產(chǎn)品好、質(zhì)量高、價(jià)格便宜。首先，這種營(yíng)銷(xiāo)行為存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的可能，因?yàn)樗皇钦驹诳陀^的角度上來(lái)對(duì)比的，這樣就容易引起消費(fèi)者的混淆。再者，廣告中提到的對(duì)結(jié)果未必是真實(shí)的，因?yàn)檫@個(gè)結(jié)論不是普通消費(fèi)者能夠論證的。
無(wú)論是硬廣、還是軟文，都應(yīng)該避免這種貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，除此之外，我們還要避免以下這些問(wèn)題出現(xiàn)在軟文之中。
在軟文中，不得隨意使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌，不得借用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義。如引用相關(guān)的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、專(zhuān)利等，必須保證真實(shí)、準(zhǔn)確，或明確標(biāo)明出處。也就是說(shuō)，以欺騙消費(fèi)者的方式進(jìn)行不真實(shí)的宣傳，例如在軟性廣告中引入的產(chǎn)品的質(zhì)量，性能和功效的描述，這與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量，性能和功效不一致，或者未經(jīng)授權(quán)的改變促銷(xiāo)內(nèi)容，如“健準(zhǔn)字”改為“藥準(zhǔn)字”，或者說(shuō)它沒(méi)獲得生產(chǎn)許可證，產(chǎn)品注冊(cè)證書(shū)，虛假聲稱(chēng)產(chǎn)品質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，獲得專(zhuān)利，產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)，或使用“國(guó)家級(jí)”和“最佳”字樣?；蛘呤且环N不科學(xué)的斷言或保證功效。
這些都是不真實(shí)的宣傳。如果您的軟性廣告標(biāo)題或正文包含類(lèi)似的違規(guī)行為，恐怕還沒(méi)等消費(fèi)者找上門(mén)，工商行政管理部門(mén)就已經(jīng)登門(mén)拜訪了。
在銷(xiāo)售類(lèi)型為軟性廣告的情況下，產(chǎn)品應(yīng)明確指出承諾服務(wù)的性能，使用，質(zhì)量，價(jià)格，生產(chǎn)者，有效期以及內(nèi)容，形式，質(zhì)量和價(jià)格。如果有禮物，它也應(yīng)該表明禮物的必要的信息，如品種，數(shù)量和收集方法。
我們現(xiàn)在一般都強(qiáng)調(diào)“中國(guó)夢(mèng)”和“正能量”，所以軟性廣告不應(yīng)該偏離主流社會(huì)文化。在使用文案時(shí)，我們必須避免妨礙社會(huì)穩(wěn)定，危害人身和財(cái)產(chǎn)的安全，損害公共利益，包含淫穢，迷信，恐怖，暴力，丑惡，國(guó)籍，種族，宗教，性別歧視和滋擾。不損害國(guó)家民族尊嚴(yán)，不妨礙社會(huì)公共秩序，不違背社會(huì)良好風(fēng)尚。
